هل تقضي حملة المقاطعة الإعلانية على "فيسبوك"؟
اكتسبت حملة المقاطعة الإعلانية ضد موقع التواصل الاجتماعي "فيسبوك" زخماً جذب قائمة سريعة التوسع من الشركات الكبرى، لخوض معركة عالمية لزيادة الضغط على الشركة، لإجبارها على إزالة محتوى الكراهية.
وتتخبّط الشركة إثر الانتقادات اللاذعة تجاه التعامل مع اتهامات التسامح مع خطاب الكراهية والتفرقة والعنصرية والاستقطاب في المنصة، وتظهر أنها تتصرّف ببطء، مع ثقة ضئيلة بجهودها.
المقاطعة تتواصل... والعمالقة ينضمّون
يتخلى عدد متزايد من المعلنين الكبار عن منصة زوكربيرغ. انضمت إلى المقاطعين علامات بحجم "كوكا كولا" و"يونيليفر" و"أديداس" و"كلوروكس " و"فورد" و"ستاربكس"، بالإضافة إلى عشرات الشركات الصغيرة . ورغم تعهد زوكربيرغ يوم الجمعة بمحاربة المشاركات المخالفة للقواعد إلا أن هذا لم يفعل سوى القليل لتهدئة المعلنين.
وإجمالاً، تعهدت أكثر من 100 علامة تجارية بمقاطعة عملاق وسائل التواصل الاجتماعي، في حين ألقى منتقدون بارزون، من بينهم الأمير هاري وميغان ماركل، بثقلهم المؤثر لدعم المقاطعة، وفقاً لتقرير من موقع "أكسيوس".
ما الذي يجعل حملة المقاطعة هذه المرة مختلفة؟
على الرغم من أن "فيسبوك" واجه الكثير من المقاطعات في الماضي، إلا أن الحملة الأخيرة، التي تقودها جماعات حقوق مدنية رائدة مثل NAACP ورابطة مكافحة التشهير، يمكن أن يكون لها المزيد من التأثير، كما يقول المحللون.
ونقلت شبكة CBS News عن كبيرة المحللين في شركة eMarketer للأبحاث، نيكول بيرين، أن "الأمر المختلف هذه المرة هو أن لدينا مجموعة كبيرة من العلامات التجارية الكبيرة التي تنضم إلينا، وعدداً من العلامات التجارية الكبيرة التي لا تتوافق مع المقاطعة ولكن تتخذ إجراءات خاصة بها تتجاوز ما تطلبه المقاطعة".
وسحبت "يونيليفر"، عملاقة السلع الاستهلاكية ومالكة "دوف" و"ليبتون" وغيرهما، إعلاناتها من "فيسبوك" و"تويتر" و"إنستغرام"، بينما سحبت "كوكاكولا" جميع إعلاناتها من مواقع التواصل لمدة شهر.
بالنسبة إلى بيرين، هذه علامة على أن العلامات التجارية الكبيرة قد تكون غير مرتاحة لمواقع الوسائط الاجتماعية أو المحتوى الذي ينشئه المستخدم بشكل عام.
لقد وجدوا نقطة ضعف "فيسبوك"
في الساعة الخامسة من مساء يوم الجمعة، أعلنت شركة "يونيليفر" عن سحب إعلاناتها، في الساعة 6.47 مساءً، ردت "فيسبوك". استغرق الرد أقل من ساعتين.
وكان رد زوكربيرغ أنه "سيبدأ بثاً مباشراً على صفحته في "فيسبوك"، "لمناقشة عمل الشركة في مجال العدالة العرقية". بعد ذلك بثلاث عشرة دقيقة، ظهر أقوى رئيس تنفيذي في العالم على الشاشات.
متواضعاً، أعلن عن سلسلة من السياسات الجديدة، بما في ذلك حظر المحتوى الضار الذي يستهدف المهاجرين، والمزيد من القيود على المشاركات التي تقدم ادعاءات كاذبة حول التصويت.
تنقل صحيفة "ذا غارديان" عن مدير المحتوى الرقمي والمدير الأول في Byfield Consultancy، أساد موغال، أن تصرف "يونيليفر" أجبر زوكربيرغ على الرد، "عندما يقرر مثل هذا العملاق الدولي أن التقاعس عن العمل لم يعد خياراً لمعالجة اللغة العنصرية والتمييزية، فإن شركات التواصل الاجتماعي تحتاج إلى الاستماع".
ويتابع أنه "من خلال اتخاذ إجراءات مالية، يمكن لشركة بحجم "يونيليفر" إحداث تغيير وإجبار "تويتر" و"فيسبوك" على التحرك".
هل تقضي المقاطعة على "فيسبوك"؟
أثرت الحملة فعلاً على قيمة "فيسبوك" السوقية، إذ انخفضت أسهمها بنسبة 8 في المائة تقريباً منذ أن بدأت المقاطعة تكتسب زخماً الأسبوع الماضي، مما أدى إلى تخفيض 53 مليار دولار من القيمة السوقية للشركة.
لكن نيكول بيرين ترى أن هجرة العلامات الكبرى ليس لها تأثير استثنائي على صافي أرباح "فيسبوك". يستخدم أكثر من 8 ملايين معلن المنصة، وأفادت شبكة CNN بأن أكثر 100 علامة تجارية إنفاقاً تمثل حوالي 6 في المائة فقط من عائدات إعلانات المنصة.
وحتى بعض هذه الشركات الكبرى المشاركة في المقاطعة، وعدت بالالتزام لشهر واحد فقط في يوليو/تموز.
وكتب المحلل، آرون كيسلر، أن الشبكات الاجتماعية قادرة عادةً على استبدال المعلنين الضائعين بمعلنين آخرين نظراً لديناميكيات الإعلان في مواقع التواصل التي تعتمد على المزاد.
ونقلت BBC عن رئيس الاستراتيجية في وكالة Digital Whisky الإعلانية، مات موريسون، أن هناك عددًا كبيراً من الشركات الصغيرة "التي لا تستطيع تحمل عدم الإعلان" في "فيسبوك"
ويوضح أنه، بالنسبة للشركات الصغيرة التي تُعلن خارج التلفزيون، تعتبر الإعلانات الأرخص والأكثر تركيزاً على منصات مثل "فيسبوك" ضرورية.
ويتابع أن "الطريقة الوحيدة لعملنا هي الوصول إلى هذه الجماهير المستهدفة للغاية، التي ليست من جماهير وسائل الإعلام، لذلك سنستمر في الإعلان".
أساد موغال أكد أن ما سيحدث التغيير حقاً هو تأثير الدومينو الذي يمكن أن يدفع شركات كبيرة أخرى إلى التراجع عن الاستثمار في المنصات.
وترى BBC أنه، إذا استمرت المقاطعة في الخريف، وإذا اشترك المزيد والمزيد من الشركات. فقد يكون هذا عاماً حاسماً للشبكة الاجتماعية العملاقة.
